酒业销售中的一对一以及前提和条件

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酒业销售中的一对一以及前提和条件

http://www.otoworld.cn 2009年2月9日 10:24:56

白酒“一对一营销”的六种设计

实施“一对一营销”的前提和准备

随着竞争的加剧,“顾客终生价值”、“顾客份额”、“顾客忠诚度”、“客户互动”、“个性化定制”等“一对一营销”中的概念逐渐被白酒界的营销人士所熟悉，但是在目前不规范的市场环境下，这些理论或概念如何具体实施呢?

白酒属于快速消费品，不同于手机、电脑、家电、汽车、住房等高价耐用消费品，其“一对一营销”不能生搬硬套，而要根据自身的实际情况开展。基本步骤我们总结如下：

1.要在完善顾客档案的基础上，建立顾客数据库。白酒目前已全面深入终端、核心商超，旗帜酒店均有促销员与顾客进行“零距离”的亲密接触，所以，为搜集目标消费群的资料提供了前所未有的便利条件。

2.要明确“一对一营销”的目标。白酒“一对一营销”的目标对象主要是最有价值或最具增长性的消费者、代理商、分销商、优秀终端和其它辅助商。

3.要重点搞好“一对一”的双向沟通，即“一对一的沟通、一对一的公关、一对一的促销”。

4.根据顾客需要开展“定制”化的服务，如团购和其它满足特殊要求的促销服务等。

细分目标顾客

在建立和完善的顾客档案的基础上，区分、筛选出适宜开展“一对一营销”的目标顾客，并将其细分为：

1.个人渠道

（1）个人购买团体消费型，如婚、寿、谢师等宴席消费。

（2）个人购买送礼用，如生意人公关用。

（3）权力人士、成功人士公务、商务、应酬消费。

（4）个人购买家人自用，如白酒发烧友、家庭收入较高者。

（5）零客，偶尔有事送礼或应酬用。

2.团体渠道

（1）企事业单位（包括私营企业）节庆日发放福利。

（2）企事业单位（包括私营企业）公关、招待。

（3）会议用酒。

“一对一营销”的六大促销设计

1.促销设计之一

目标：针对婚、寿宴等喜宴顾客。

顾客资料：可从酒楼订餐处、吧台小姐或其它渠道获取顾客资料。

一对一沟通方式：对其进行针对性访问如电话访问、上门拜访、邮寄贺卡及销售资料。

促销优惠内容：凭贺卡到指定经销处购买指定的XX系列产品用于喜庆消费的，可以享受买N箱赠一，并由XXX酒礼仪小姐在喜庆吉日登门送花致贺。

2.促销设计之二

目标：掌权人士、成功人士和其它公款消费者，商务消费者。

顾客资料：代理商、业务员搜集，酒店促销员收集。

一对一沟通方式：对其开展赠酒或赠定点酒楼步步高升VIP卡。

促销优惠内容：

（1）区别不同对象（级别高、消费量大的要特别关注）选择合适的时间、地点进行赠酒。一般每人赠酒两瓶，有特殊价值的顾客可报上级经理特殊关照。

（2）不宜或不便赠酒的可开展赠卡活动。区别不同的对象（级别高、消费量大的要特别关注）统一赠“步步高升VIP卡”（或生意兴隆VIP卡），在指定酒店消费，首次出示此卡并留下副券，可获赠指定X酒两瓶。在活动期间每周消费指定X酒的积分达到60分以上者，可另获赠X酒1瓶或一束鲜花，100分以上者可另获赠X酒2瓶或一个花篮；活动期间总积分达1600分以上者另有大礼赠送。

奖品可在约定时间内送到相互约定的地点，交给客人指定的受赠人员。活动时间可长可短，一般定为3个月，每消费一瓶指定X酒可积10分，赠酒不计分。卡片可由X酒促销员代客人保管。

3.促销设计之三

目标：主管采购的企事业单位（包括私营企业）节庆日发放福利、公关、招待用酒的权力人士。

顾客资料：代理商、业务员通过各方关系搜集。

一对一沟通方式：情感沟通、利益收买或寻找关系人士公关。

促销内容：可以情动之，也可以权压之，更多的是要以利诱之，总之要投其所好。

4.促销设计之四

目标：针对会议用酒可以分为两类，一类是区域市场重要的党政会议，可以以公关的形式赞助或赠饮；一类是一般的公检法、工商财税系统的当地行业会议，可以进行促销或优价赞助，以提高X酒在该系统或该区域的美誉度和亲和力，提高X酒在该系统或该区域公款消费和吃请应酬中的消费比率。

其核心是要抓住消费中的意见领袖，特别是公款消费的权力人士（白酒消费意见领袖）进行重点一对一公关。

顾客资料：代理商、业务员、驻酒店促销员通过各方关系搜集。

一对一沟通方式：会议赠酒与专人送礼赠酒

促销内容：（1）寻找机会，以主推白酒赞助公款消费量较大行业的当地系统会议。（2）对不同级别的公款消费者，赠酒（送到家里或送礼券）。